Dobro poznati sportski brend Under Armour već se neko vrijeme bori s prodajom, a prihodi im uporno padaju. Samo u SAD-u pao je za 13%, a globalno za 11%. Odnosi se to na veleprodaju i maloprodaju. Iz tvrtke smatraju da je to dijelom zbog smanjenja promotivnih aktivnosti tvrtke, stoga pripremaju preokret.
Pad prodaje je namjeran?
Veći dio strategije preokreta usmjeren je na repozicioniranje brenda, a CEO tvrtke Kevin Plank je na pozivu s analitičarima izjavio da će 2025. donijeti ne samo poboljšane proizvode, već i najznačajniju marketinšku kampanju tvrtke do sada.
Iako se prodaja i dalje smanjuje, djelomično je to rezultat namjernih koraka koje tvrtka poduzima kako bi smanjila promocije i tvrtku orijentirala u premium smjeru.
“Ova strategija žrtvovanja prodaje niže kvalitete u zamjenu za jači položaj brenda i više cijene pokazala se uspješnom i kod drugih maloprodajnih tvrtki te, generalno, može biti vrlo privlačna za investitore”, izjavio je Neil Saunders, direktor GlobalData.
Saunders je dodao da Under Armour još uvijek ima puno posla kako bi obnovio svoju reputaciju. Dio tog puta uključuje jačanje odnosa s veleprodajnim partnerima, a Plank je rekao analitičarima da tvrtka planira povećati komunikaciju s ključnim trgovcima i raditi na povećanju prostora na policama.
“Nemamo toliko prostora na policama kao prije, a na nama je da ga zaslužimo, sezonu po sezonu”, rekao je Plank.
Svaki brend treba priču
Saunders je također upozorio da Under Armour treba kritički razmotriti svoj pristup na policama veleprodajnih partnera jer u nekim trgovinama njihovi proizvodi nisu dobro prikazani.
Drugi aspekt strategije uključuje ponovno angažiranje potrošača. Vezano uz ovaj cilj, Plank je rekao da Under Armour planira postati “iznimno glasan brend i tiha tvrtka”. Nešto je to što su već ranije obećavali, tako da se trenutno pripremaju za veliku marketinšku kampanju sljedeće godine.
U tvrtki im se pridružio Eric Liedtke, koji je preuzeo vođenje strategije brenda u kolovozu ove godine, a prešao je iz adidasa. Plank smatra kako se već osjete promjene u pozicioniranju brenda na tržište.
“Bez priče, samo prodajete majice i tenisice. A svijetu ne treba još jedan običan brend odjeće i obuće. Svijetu treba nada, a to je ono što Under Armour može pružiti”, rekao je Plank. “Ne vjerujem da su potrošači ljuti na nas, samo im moramo dati razlog da žele ponovno komunicirati s nama”.
Plank se vratio na poziciju izvršnog direktora u travnju, a u svibnju je najavio otpuštanja i plan za smanjenje broja SKU-ova za 25%. Prodaja se tijekom godine smanjivala dok je Plank radio na repozicioniranju brenda s ciljem privlačenja potrošača.
Fi Projekt 